馬會獨大格局悄然改寫！香港博彩品牌從「政策壟斷」轉向「體驗為王」 非博彩收入成新戰場
- Mason Reed
- 13 6 月, 2026
- 博彩資訊
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香港的博彩市場結構，在全球範圍內可謂獨樹一幟。香港賽馬會（HKJC）作為唯一的持牌博彩營運商，長期主導市場，品牌格局看似穩定，實則暗流湧動。根據最新年度報告，2025/26年度馬會總投注額達3,203億港元，按年上升5%，但這背後是賽馬投注增長乏力、足球博彩創新高、六合彩穩定增長的結構性分化，以及非法外圍賭博的持續蠶食。與此同時，馬會正積極轉型——由傳統「博彩品牌」重塑為「全球體育娛樂品牌」，以應對年輕一代的流失。本文將從品牌定位、競爭格局、客戶細分與未來趨勢四大維度，深入剖析“香港博彩品牌市場定位分析”的市場戰略。
王者獨大：馬會的品牌定位與「綜合營運模式」
香港賽馬會的品牌核心，建基於其獨一無二的「綜合營運模式」（Integrated Business Model）。該模式將世界級賽馬及馬場娛樂、會員會所、有節制體育博彩及獎券，以及慈善與社區貢獻緊密結合，形成一個自我循環的生態系統。2024/25年度，馬會透過稅款及已審批的慈善捐款，貢獻社會共391億港元。這種「博彩收益→社會貢獻→品牌聲譽→博彩收益」的閉環，是馬會品牌定位的基石——它不只是一個博彩營運商，更是一個「建設更美好社會」的機構。
過去20年，馬會已發展成為世界級賽馬品牌。香港舉辦的國際一級賽事以及星級佳駟，位居世界前列位置，現時世界排名並列第二的兩匹名駒，均為香港現役賽駒；多位世界頂級騎師及練馬師亦於香港策騎或訓練馬匹。馬會舉辦的賽事現已轉播至五大洲，覆蓋數以百萬計馬迷觀眾；現時投注收入中，約25%來自海外市場。
然而，馬會的品牌定位正面臨根本性挑戰。研究顯示，與體育行業的其他市場領導者進行基準比較後，馬會已制訂嶄新策略——馬會須定位為體育品牌，而非僅是博彩品牌，並且透過科技令賽馬運動更易於讓新手接觸及了解。這標誌着馬會的品牌定位正從「博彩」向「體育＋娛樂」遷移。
三大王牌：產品組合的市場份額與品牌協同
馬會的品牌影響力，源自其三大核心產品的協同效應：
賽馬博彩：品牌的「皇冠明珠」 ：賽馬是馬會品牌的靈魂，也是其國際聲譽的核心。然而，賽馬投注正面臨結構性壓力。根據最新數據，賽馬投注額在足球博彩高速增長的同時，增長相對乏力。馬會正透過全球匯合彩池（World Pool）將香港賽事推向國際，目前已在26個國家及地區有超過70個合作夥伴，海外投注已佔賽馬總投注額的約25%。這一策略不僅擴大了品牌影響力，更分散了對本地市場的依賴。
足球博彩：「最接地氣」的品牌觸點：足球博彩是馬會接觸最多元客群的產品。2024/25年度足球博彩投注額按年上升7.8%至1,728億港元，再創歷史新高。足球博彩的品牌定位更趨大眾化——從世界盃期間的推廣活動可見，馬會將足球博彩定位為「與朋友共享的社交娛樂」，而非嚴肅的博彩活動。然而，足球博彩的最大挑戰來自非法外圍賭博集團。據悉，馬會對增加博彩稅有保留，因為一旦加稅會令派彩金額減少，與外圍莊家競爭的能力亦相應下降，最終可能導致投注收益倒退。
六合彩：「全民參與」的品牌符號：六合彩是馬會品牌中最具「社會滲透力」的產品。2024/25年度六合彩投注額錄得90億港元，上升5%。六合彩的品牌定位強調「低門檻、高期望」，其「以小博大」的品牌訊息，加上金多寶攪珠的節日化營銷，使其成為跨代際的共同記憶。然而，六合彩的品牌老化風險同樣存在——年輕一代對傳統獎券的興趣正在減弱。
暗流湧動：外圍賭博與政策不確定性
馬會的品牌地位，面臨兩大外部威脅。其一，非法外圍賭博集團的激烈競爭。外圍賭網以不同優惠吸引賭客開戶及下注，提供五花八門的投注項目，包括足球電競賽事，又提供更具吸引力的賠率引誘市民下注。馬會推行受規管和有節制的博彩活動，只可營運3類博彩及獎券活動，也不接受未成年人參與及不接受信貸下注，在競爭中處處受制肘。若政府再增加博彩稅，將令派彩減少，進一步削弱馬會的競爭力。
其二，籃球博彩合法化突遭煞停，反映了政策風險對品牌策略的干擾。2025年9月，立法會通過籃球博彩合法化修例，原定於2026年9月推出。然而，政府於2026年4月突然宣布煞停，原因是「預測市場」（Prediction Market）在2025年的交易量達640億美元，較2024年增長300%，政府擔心推出新博彩項目可能吸引市民參與非法預測市場。這一政策逆轉，不僅打亂了馬會的產品擴張計劃，更突顯了品牌策略對政策的高度依賴。
年輕化突圍：從「博彩品牌」到「體育娛樂品牌」
面對Z世代對傳統博彩興趣減退的核心挑戰，馬會正進行一場品牌重塑。2025年5月，馬會宣布與國際娛樂品牌XIX Entertainment建立策略性合作夥伴關係，銳意發展成為全球體育娛樂品牌。其目標是「透過整合賽馬、馬術運動及娛樂的全方位體驗，擴大接觸層面，包括年輕一代，並拓展海外及內地觀眾群」。
這是馬會品牌定位的歷史性轉折。合作首步是將XIX旗下的國際流行音樂組合Now United帶來香港，讓本地年輕才俊有機會閃耀國際舞台，並透過社交媒體及在馬場的演出，向其以百萬計的全球支持者推廣香港賽馬。與此同時，馬會早已推出「快活星期三」（Happy Wednesday）品牌，將體育與娛樂元素於一身，並在大型賽馬日邀請國際及本地知名藝人於馬場演出，揉合時尚生活與娛樂，帶來極具吸引力的馬場娛樂體驗。
品牌轉型的三大核心挑戰
綜合分析，香港博彩品牌正面臨三大核心挑戰：
其一，品牌定位的平衡難題。馬會同時要維繫「建設更美好社會」的慈善形象，又要擴張博彩業務以維持財務可持續性，兩者之間的平衡日益困難。
其二，年輕化與傳統價值的取捨。馬會銳意發展成「全球體育娛樂品牌」吸引年輕一代，但傳統賽馬核心客群以年長馬迷為主，兩者之間的產品設計和營銷策略存在張力。
其三，政策依賴與市場競爭的困局。馬會的品牌策略高度依賴政府政策——從博彩稅率到新產品審批，每一次政策變動都可能衝擊品牌布局。2026年籃球博彩煞停，便是明顯例子。
未來，馬會的品牌競爭力將取決於三個方向的執行力：第一，以科技和娛樂元素降低賽馬的入門門檻；第二，將慈善貢獻轉化為品牌資產，強化「社會價值」定位；第三，在合規框架下，推出更多貼近年輕消費者需求的產品和體驗。在這場「品牌保衛戰」中，馬會不僅要與外圍賭博集團競爭，更要與時間賽跑——在核心客群老齡化之前，成功吸引下一代的目光。
